PR-метрики успешности проекта: как и зачем?

Начнем с того, что мир изменился

• Как, опять?
• К счастью, да.

Значительное ускорение процессов, их наслоение и хаотичность ведет к экстраординарному усложнению мира. Люди чувствуют тревогу по поводу своего и общего будущего и перестают вникать в суть происходящих перемен.

В этих условиях мы и ведем наши полевые работы с культивированием образа бренда в сознании пользователя.

Что такое PR кампания?

Задача PR именно проинформировать аудиторию о бренде, но не всегда побудить пользователя что-то сделать в пользу бренда (купить товар или услугу бренда).

Поэтому результат PR кампании структурно сложнее анализировать, чем маркетинговые кампании (это и является одной из причин развития email маркетинга, каскадных запусков и прогревов для широкой аудитории).

Для того, чтобы в принципе понять, а насколько мы успешны в PR, давайте разберем определение PR коммуникации на части

• Бренд (кто)
• Аудитория (кому)
• Задача бренда (зачем)
• Смысл сообщения (что)
• Инструментарий, язык (как) - то, что и обеспечивает нам наш комплекс мероприятий.

Мы донесли сообщение, и у нас все хорошо, если аудитория увидела сообщение, ему поверила и хочет взаимодействовать с нами в согласии с нашей целью.

Как понять, аудитория правильно считала наш месседж, и мы попали в ее ожидания?

Для начала сверимся с типами проблем, которые возникают по время ПЛАНИРОВАНИЯ PR кампании:

Сообщение не подходит под аудиторию. Не работает связка. Аудитория либо не считывает месседж как часть собственного кода (не видит, что обращаются к ней), либо интерпретирует смысл сообщения по-своему.

Что может быть не так:

Проблемы сегментации

• 1. Компания либо вообще не знает о своей аудитории ничего, либо имеет представление о своей ЦА, но оно не полное. Например, если спросить нейросеть о сегментах ресторанов быстрого питания, то она выдаст более 20 групп аудиторий по соцдем/гео/поведенческой/психографической группам, и ни в одной из них не будут упомянуты водители такси. (кому)
• 2. Бренд думает, что у его ЦА один культурный код, ценности и способ жить, а на самом деле – другой. (кому) 
• 3. Контекстуальные особенности инструментария искажают восприятие месседжа. Например, блогер спортивный тренер рекламирует фастфуд. (как)
• 4. Аудитория бренда вообще не обитает в выбранных каналах (ЗОЖ-чаты и фастфуд). (как)

Аудитория не верит сообщению:

• 1. Сообщение не соответствует сформировавшемуся образу бренда. Или образа бренда вообще нет, и тогда покупка становится для покупателя риском. (что)
• 2. Аудитория в принципе не рассматривает такие сообщения, как реалистичные. (что)
• 3. Аудитории не хватает данных для принятия решения или нет доверия, что предложение сработает. (что)
• 4. Аудитория не доверяет каналу донесения (инструментарию) в принципе. (как)
• 5. Внешний новостной фон не способствует доверию. (как)

Аудитория не готова коммуницировать именно с нами:

• 1. Рынок красный, и конкуренты сделали лучшее предложение или вышли на рынок раньше. (кто)
• 2. Аудитории не хватает доверия, что именно ваше предложение сработает. (кто)
• 3. Нисходящий тренд в нише (хайп идет по ниспадающей, или становится «немодно»). (как)
• 4. Отложенное решение: иногда сложно или невозможно понять, аудитория в принципе не интересуется, или рынку требуется время на реакцию (принятие решения о покупке).